A Pirâmide de Chet Holmes traz à tona uma reflexão sobre como as empresas, de modo geral, concentram predominantemente suas ações de marketing, publicidade e vendas em oferecer produtos e serviços aos seus potenciais consumidores de maneira direta e, porque esta pode não ser a melhor estratégia para um negócio.
É muito comum nos depararmos com anúncios do tipo: “Compre agora”, “Matricule-se hoje”, “Garanta esta condição especial”, não é mesmo? Não há nada de errado com isso, de fato, parte da nossa comunicação deve ser clara no sentido de oferecer o que o nosso negócio comercializa.
Porém, esta perspectiva, se adotada como única, pode acarretar problemas por uma razão:
Ela é direcionada a consumidores que estão prontos para comprar, ou seja, para pessoas que estão conscientes que possuem um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser suprida e, na grande maioria dos casos, esse público é composto pela menor fração do mercado alvo de uma empresa.
Pense comigo… Se todas as ações de uma empresa são direcionadas à menor fatia dos seus potenciais consumidores, o que acontece com a maior parte deles?
Se você pensou que são desperdiçados, acertou! Por não serem impactados por nenhum tipo de estratégia, esses consumidores são perdidos e isso é um grande problema.
Vamos entender melhor essa questão…
The Stadium Pitch
Em seu livro best-seller The Ultimate Sales Machine, publicado em 2007, Chet Holmes, pesquisador e especialista em marketing e vendas introduziu o conceito de “Stadium Pitch”, que embasa a ideia central deste post.
Na obra, Holmes faz a analogia de que se colocássemos todos os nossos potenciais consumidores em um estádio e oferecêssemos diretamente a eles nossos produtos ou nossa empresa, provavelmente 90% dos presentes iriam embora sem comprar, ou ao menos chegar ao término da apresentação.
Segundo o autor, isso acontece porque apenas um pequeno número do total de pessoas que compõem o mercado alvo de um negócio, está aberta e propensa a comprar quando ele oferece diretamente seus produtos. E isso faz todo sentido…
Quer um exemplo prático?
Atualmente todas as empresas do mundo, ou pelo menos 98% delas, precisam de alguma estratégia que envolva Marketing Digital. Mas, quantos desses negócios você acredita que de fato têm essa consciência? Certamente um número bem menor que 98%.
Assim, se eu como proprietário de uma Agência Digital e também de uma empresa de Consultoria e Treinamentos focar em estratégias que simplesmente ofereçam meus serviços, estarei concentrando esforços somente naquelas empresas que já perceberam a importância do Marketing Digital, ou seja, na menor parcela do mercado que tenho potencial de atender.
Pirâmide de Chet Holmes
A Pirâmide de Chet Holmes, ou The Buyer’s Pyramid (Pirâmide de Compradores), como também é conhecida traz de maneira elucidativa como o público de qualquer negócio pode ser dividido e organizado em grupos, de modo a permitir o desenvolvimento e aplicação de estratégias que se adequem ao momento em que cada um deles está.
A divisão dos grupos, segundo Holmes, se dá conforme ilustrado a seguir. Considere este agrupamento para o seu negócio:
- Grupo 1: Aqueles que já estão interessados em comprar neste momento;
- Grupo 2: Aqueles que estão abertos a considerar uma compra;
- Grupo 3: Aqueles que não estão pensando nisso agora;
- Grupo 4: Aqueles que acreditam não estar interessados;
- Grupo 5: Aqueles que definitivamente não estão interessados em comprar.
Neste ponto, talvez você esteja se perguntando:
Como sabemos então que o menor percentual do meu mercado está no Grupo 1?
Por meio de pesquisas e entrevistas que envolveram milhares de pessoas, Holmes e sua equipe responderam a essa questão ao concluir que existe uma média percentual de potenciais consumidores em cada um dos 5 grupos:
- Grupo 1: 3%
- Grupo 2: 7%
- Grupo 3: 30%
- Grupo 4: 30%
- Grupo 5: 30%
Assim, a analogia anterior do estádio (Stadium Pitch) serve para demonstrar que a parcela de potenciais consumidores verdadeiramente ativa e preparada para a decisão de compra é pequena, limitada a cerca de 3%.
Por outro lado, 90% das pessoas que tem potencial de adquirir algo está distante de perceber a importância de um produto e sentir sua necessidade. Talvez, elas nunca cheguem a ter o desejo de comprá-lo se não forem trabalhadas adequadamente.
Como a Pirâmide de Chet Holmes pode ajudar em uma estratégia de marketing?
A evolução do marketing do 1.0 ao 4.0 trouxe o entendimento de que os potenciais consumidores de qualquer empresa, antes de comprar, passam por diferentes estágios, e que cada um deles exige estratégias diferentes de comunicação.
Assim, se aplicarmos a mesma abordagem destinada ao Grupo 3 ao Grupo 4, ela provavelmente não funcionará da mesma maneira. É preciso respeitar as características e particularidades de cada Grupo para que a comunicação seja eficiente e gere resultados.
Mas, como podemos nos comunicar assertivamente com o nosso público alvo em seus diferentes Grupos da Pirâmide de Holmes sem desperdiça-los por focarmos apenas em pessoas que estejam em um Grupo específico?
A resposta é: Criando ações personalizadas que falem diretamente com os integrantes de cada Grupo por meio de uma estratégia de marketing, que provavelmente você já conhece, chamada Marketing de Conteúdo, ou como Holmes chamava, Marketing Baseado em Educação.
Ao utilizar estratégias de marketing que educam, uma empresa se coloca à frente da maioria dos seus competidores, que por desconhecimento, permanecem focados em atingir apenas os 3% do seu mercado que estão prontos para comprar.
Com Marketing de Conteúdo é possível produzir materiais que serão capazes de conduzir nossos potenciais consumidores do Grupo 5 ao 1, trabalhando-os pontualmente independente do grupo que estejam, o que nos permite alcançar 100% de um mercado alvo.
Ao criar e compartilhar conteúdo, uma empresa obtém inúmeros benefícios, como por exemplo:
- Os 3% veem que a empresa entrega o maior valor para as suas necessidades, o que os leva a comprar mais rapidamente;
- Os 7% começam a sentir a necessidade de comprar (e podem ser levados ao limite com alguma estratégia que desperte e estimule seu senso de urgência);
- Os 90% restantes veem o negócio como uma fonte útil, relevante e confiável de informações, passando gradativamente a conhecer, gostar e confiar na marca.
A Pirâmide de Chet Holmes e a Jornada de Compra do Consumidor
Se você já ouviu falar em Jornada de Compra do Consumidor, provavelmente ao chegar aqui, já traçou uma relação entre ela e a Pirâmide de Chet Holmes. Os conceitos são complementares e reforçam a importância de adotarmos estratégias diferentes para cada momento de uma jornada.
Caso não esteja familiarizado, a Jornada de Compra do Consumidor (Buyer’s Journey), que abordo detalhadamente em meu livro Marketing Inteligente de Conteúdo, é dividida em 4 estágios, que representam o caminho percorrido por indivíduos antes de efetivarem a aquisição de um produto ou serviço. São eles:
- Reconhecimento do problema;
- Pesquisa de informações sobre o problema e suas possíveis soluções;
- Avaliação das soluções disponíveis no mercado;
- Escolha e decisão de compra.
Observe na figura a seguir que quanto mais acima no funil, menos o potencial consumidor está propenso a comprar e, quanto mais abaixo, mais próximo da decisão de compra ele está.
Deste modo, por meio da intersecção entre os conceitos de Jornada de Compra e Pirâmide de Chet Holmes, podemos afirmar que:
Em média, apenas 10% (3% + 7% – Grupos 1 e 2 da Pirâmide de Holmes) dos potenciais consumidores de um negócio estão no fundo do seu Funil de Marketing, ou seja, prontos para comprar ou ao menos dispostos a ouvir o que ele tem a oferecer.
Case Roofing Company (empresa de telhados)
Quando Holmes começou a trabalhar com a Roofing Company, a estratégia de vendas do negócio era ligar para gerentes de empresas instaladas em prédios que ocupavam grandes áreas em busca de uma reunião sobre o telhado do local, o que era uma atividade difícil, já que a maioria deles não sentia necessidade de falar sobre o assunto.
Além disso, havia outro problema. Predominantemente os profissionais abordados eram instruídos por seus superiores a economizar o máximo possível de dinheiro, e na maioria das vezes, isso incluía não realizar manutenções preventivas nas estruturas de seus prédios.
Sabendo disso, Holmes e seus consultores criaram um relatório chamado “Os Cinco Erros Mais Comuns de Gestores Prediais”, onde eram abordados fatores que provavelmente gerariam prejuízos a médio e longo prazo.
Assim, quando a Roofing Company ligava para marcar uma reunião, o time comercial puxava assuntos relacionados ao relatório e citava seus dados. Um dos mais importantes deles, dizia que 90% de todos os problemas que uma empresa possivelmente terá em seu prédio começarão em seu telhado.
Durante a ligação os vendedores explicavam que, quando os telhados não são bem cuidados, eles se transformam em condutores de energia. No inverno, a água se mistura com o isolamento formando um bloco de gelo ao redor do telhado e, no verão, o calor fica armazenado além do que deveria.
Com esse argumento embasado por dados concretos em mãos, a Roofing Company conseguiu mais reuniões diretamente com os decisores das empresas abordadas, ao invés de apenas com os gerentes das instalações como comumente ocorria.
Segundo Holmes, isso se deu porque com esta abordagem foi possível mostrar que investir dinheiro antecipadamente para manter um bom telhado vale a pena a longo prazo, trazendo para consciência dos gestores um problema que talvez eles ainda não tivessem percebido.
Concluindo…
Se um negócio não quer que o seu público “se levante e saia do estádio”, é preciso gerar interesse, educando-o e preparando-o para a compra, sempre agregando valor de maneira diferente e alinhada ao Grupo em que se encontra.
É preciso ter consciência que nem todas as pessoas que fazem parte do nosso mercado alvo estão prontas para ouvir sobre os diferenciais de nossos produtos, mas que é possível levá-las a este estágio construindo empatia, gerando valor, mostrando o problema, o quão ruim ele é e, por fim, deixando claro como podemos ajudá-las quanto empresas.
A tarefa é ensinar aos consumidores o que eles precisam saber para tomar uma decisão de compra inteligente e posicionar a nossa solução como a “escolha óbvia”.
Uma das principais maneiras de fazer isso é oferecer insights, dados e educação que ajudem as pessoas a tomar uma decisão de compra melhor quando chegar a hora, enquanto as movemos o mais rápido possível em direção ao Grupo 1 da Pirâmide de Holmes.
Para isso, o Marketing de Conteúdo pode ser até três vezes mais assertivo para o relacionamento entre empresa e seus consumidores, se comparado a iniciativas tradicionais de marketing, uma vez que gera valor ao potencial consumidor em todas as etapas do processo.
Blogs, campanhas de newsletter, tráfego pago e uma presença sólida nas redes sociais, por exemplo, são excelentes maneiras de distribuir o conteúdo produzido e potencializar seu alcance.
A estratégia é funcional porque enquanto educa os potenciais consumidores de uma empresa, os aproximam da marca, inclusive os que ainda estão em fase de descoberta, aprendizado e consideração da solução, além de fortalecer brutalmente a imagem do negócio em ambientes físicos e digitais.
Ainda com dúvidas sobre como implementar a Pirâmide de Chet Holmes em sua estratégia de marketing e vendas?
Ficou alguma dúvida sobre a pirâmide de Chet Holmes e como adequar a abordagem à sua empresa? Nós podemos ajudar!
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Quem foi Chet Holmes?
Considerado um dos principais executivos de marketing e vendas dos Estados Unidos, Chet Holmes trabalhou com mais de 60 empresas da Fortune 500 e dirigiu 9 negócios bilionários da lista da Forbes, construindo uma grande carreira como mentor e consultor estratégico.
Ao longo de sua experiência profissional, Holmes identificou as 12 competências essenciais que compõem a estrutura de grandes empresas. A partir disso, desenvolveu mais de cinquenta métodos e conceitos próprios de implementação dessas competências, que fundamentaram mais de 65 treinamentos, vendidos em 23 países.
Holmes transmitiu grande parte de seus conceitos em The Ultimate Sales Machine, ou A Máquina Definitiva de Vendas em português, best-seller que se tornou o livro número 1 de vendas e marketing na Amazon e na lista do NY Times. Foi a partir dessa obra que a ideia da pirâmide de Chet Holmes ganhou peso, direcionando estratégias de marketing e vendas no mundo todo!
Chet Holmes faleceu em agosto de 2012.
